JR東日本と松竹は、包括的業務提携契約を締結した。期間は10年間。
松竹グループが持つ日本文化とエンタテインメントに関する創造力に、JR東日本グループが持つ地域に根差した重層的ネットワークをかけあわせ、社会課題の解決や日本文化の継承・発展を通じた地域社会への貢献を果たすとしている。
デジタル技術を活用し、旅行の出発地から新幹線などの移動空間の中で、関連コンテンツを楽しめる新しい没入体験を創出するほか、地域性のある歌舞伎演目やアニメコンテンツを活かした「聖地化」の取り組みを進める。移動データとエンタメコンテンツを活用した街歩きプランの提案、ナイトタイムエコノミーの推進なども行う。
2025年3月には、大人の休日倶楽部会員向けに歌舞伎座「舞台体験プレミアムツアー」を発売するほか、三月大歌舞伎『仮名手本忠臣蔵』昼の部の貸切公演も実施する。